Poche aziende riescono ad attirare allo stesso tempo tanto disprezzo e tanta ammirazione quanto Tesla. Quando Tesla svelò il nuovo pickup futuristico chiamato Cybertruck, l’accoglienza fu mista: i critici lo videro come un’ulteriore prova che il suo fondatore – Elon Musk – è fuori dal mondo e destinato a fallire, mentre i sostenitori lo ordinarono in massa: oltre 200.000 preordini nel giro di pochi giorni ed oltre 600 mila dopo sei mesi. Per far capire la dimensione di questi numeri basta dire che la Ford F-150 è stata l’auto più venduta al mondo nel 2018 con poco più di un milione di veicoli venduti.
Opinioni personali a parte, non c’è dubbio che Tesla abbia accelerato la transizione dell’industria automobilistica verso i veicoli elettrici, con un fatturato in costante crescita (oltre i 20 miliardi di dollari nel 2019).
Dietro la stravaganza di Elon Musk, la strategia d’innovazione di Tesla – che punta a trasformare l’industria automobilistica – offre lezioni per qualsiasi innovatore o aspirante tale, soprattutto in termini di come ottenere il supporto di un’idea e come introdurre sul mercato le nuove tecnologie.
La strategia di Tesla si basa su due pilastri principali: annunci ad effetto come il lancio del Cybertruck o della Roadster 2.0 (che secondo Tesla sarà l’auto di produzione con l’accelerazione più veloce di tutti i tempi) e le grandi scommesse fatte sui suoi veicoli principali: i modelli S, X, 3 e Y. Questi sforzi mirano a raggiungere cose diverse ma si uniscono per raggiungere un obiettivo centrale: portare innovazione sul mercato.
Cominciamo con la prima parte della strategia. Un prodotto come il Cybertruck non ha come obiettivo primario il far guadagnare soldi all’azienda, ma di attirare l’attenzione e dimostrare che Tesla è una delle aziende più innovative al mondo. Elon Musk è un maestro nel coinvolgere il pubblico per ottenere sostegno alle sue idee. Per esempio, quando Musk salì sul palco per svelare il Cybertruck, non si limitò a parlare della nuova idea, ma la materializzò, parcheggiandolo sul palco per convincere gli scettici ed esaltare i suoi sostenitori (lo ha fatto anche quando ha parcheggiato un razzo di Space X davanti al National Air and Space Museum). Questi grandi lanci mediatici generano scalpore e tengono i riflettori puntati sull’azienda.
L’altra parte della strategia di Tesla consiste nell’investire in prodotti che puntano a trasformare un’intera industria: i modelli S, 3, X e Y. Queste scommesse richiedono investimenti molto grossi ed attenzione allo sviluppo non solo del prodotto, ma dell’intero ecosistema.
Ciò che rende Tesla davvero unica non è solo il fatto che produce veicoli elettrici, ma che ha investito fortemente nello sviluppo del proprio software e di un pianale pensato esclusivamente per le auto elettriche. Infatti, il pianale sviluppato da Tesla (batterie alla base, due motori elettrici, nessuna trasmissione, ecc.) le dà dei vantaggi rispetto ai veicoli elettrici concorrenti che vengono costruiti su piattaforme di veicoli tradizionali. Alcuni di questi vantaggi sono un baricentro più basso, una maggiore densità di energia e una gestione più efficiente delle batterie.
Per diffondere l’utilizzo delle auto elettriche, Tesla ha costruito una rete di stazioni di ricarica per le sue auto negli Stati Uniti, in Europa e in Asia. Agire in anticipo rispetto ai concorrenti ha permesso a Tesla di essere l’unica auto elettrica in grado di poter percorrere lunghe distanze grazie alla presenza di un’infrastruttura per la ricarica.
Indipendentemente dalle opinioni personali sul suo futuro successo, Tesla ha sviluppato una strategia un’affascinante su più fronti per cambiare radicalmente un settore. La strategia ha elementi unici ad ogni livello dell’ecosistema: reinventare l’architettura di base del prodotto, sviluppare migliori batterie ed installare stazioni di ricarica per risolvere le limitazioni che rallentano l’adozione delle auto elettriche. Gli investitori le stanno dando ragione, con un valore di mercato che supera ormai tutte le altre case automobilistiche.
