Il ruolo degli stakeholder, cioè di quelle entità e persone coinvolti direttamente o indirettamente nell’attività di un’azienda (come ad esempio dipendenti, enti regolatori, clienti e azionisti) sta diventando sempre più importante per le aziende. Lo stakeholder engagement è il processo che consente di gestire al meglio le relazioni dell’azienda con i propri stakeholder. Solitamente, la gestione e il coinvolgimento degli stakeholder viene definita periodicamente a livello aziendale con uno stakeholder engagement plan.
Che cosa significa stakeholder engagement?
Secondo la APM (Association for Project Management), lo stakeholder engagement è costituito dall’identificazione, l’analisi, la pianificazione e l’implementazione di azioni progettate per influenzare gli stakeholder. In altre parole, lo stakeholder engagement è il processo con cui un’organizzazione (solitamente un’azienda) coinvolge individui o entità che possono influenzare o essere influenzate dalle decisioni prese dall’organizzazione stessa.
Negli ultimi anni, si parla sempre di più di stakeholder engagement. Come mai? Secondo un report di Deloitte (in inglese), questo aumento di interesse è soprattutto legato alle attività dell’International Integrated Reporting Council (IIRC), un’organizzazione che supporta lo sviluppo e l’adozione da parte delle aziende di un Integrated Report, cioè un unico report in cui l’azienda possa illustrare il proprio operato. Lo stakeholder engagement è uno dei principi alla base dell’integrated reporting, al fine di poter valutare l’operato dell’azienda non soltanto dal punto di vista finanziario, ma anche all’interno del più ampio contesto economico, sociale ed ambientale.
Come evidenziato in un paper scritto da tre ricercatori dell’Università di Newcastle, lo stakeholder engagement fa solitamente parte di una (o più) di queste categorie:
- Definizione di obiettivi e/o problemi;
- Fornitura di materiali o accesso a strutture di ricerca;
- Discussioni relative al project design;
- Produzione di conoscenza in qualità di partner o di soggetti di ricerca;
- Assistenza nella fase di raccolta dati;
- Lettura dei risultati del progetto;
- Feedback sui risultati del progetto;
- Aiuto nella diffusione dei risultati del progetto.
Che cos’è uno stakeholder engagement plan?
Uno stakeholder engagement plan, anche detto stakeholder management plan oppure – in italiano – analisi degli stakeholder, non è altro che un documento aziendale spesso creato all’inizio di un nuovo progetto. Gli obiettivi principali di uno stakeholder engagement plan sono identificare i principali stakeholder del progetto, decidere chi deve interagire con questi stakeholder ed organizzare un piano comunicativo. Solitamente, gli stakeholder engagement plan vengono definiti a livello di singolo progetto o funzione e vengono gestiti e/o supervisionati dal project manager.
Andiamo ora a vedere tre esempi di stakeholder engagement che possono essere messi in atto da un’azienda.
Esempio 1: identificare gli stakeholder più importanti
In generale, si possono identificare quattro tipi di stakeholder, basandosi su due dimensioni fondamentali:
- L’influenza che uno stakeholder ha sull’azienda;
- L’impatto che le decisioni dell’azienda hanno sullo stakeholder.
Gli stakeholder più importanti per il destino di una società sono quelli che hanno alta influenza ed alto impatto. Dato che entrambe le dimensioni cambiano con il passare del tempo, è estremamente importante per le aziende compiere una revisione annuale dei propri stakeholder, al fine di gestire al meglio le relazioni più importanti.
Esempio 2: contattare periodicamente gli stakeholder
Un altro beneficio del compiere un periodic assessment degli stakeholder è che è possibile incorporare in questo processo anche un’attività di tipo sondaggistico. In altre parole, con un sondaggio annuale di tutti gli stakeholder dell’azienda, si possono ottenere tre grandi benefici:
- Identificare le relazioni fra gli stakeholder e gli enti regolatori, così che il management ed il CdA possano avere la possibilità di organizzare al meglio le attività aziendali;
- Ottenere nuove informazioni circa gli stakeholder dell’azienda;
- Studiare come cambiano le priorità degli stakeholder nel tempo, al fine di ottimizzare i processi aziendali.
Esempio 3: comunicare le attività dell’azienda
Infine, grande attenzione va data alle attività di comunicazione: è difficile coinvolgere i propri stakeholder se questi non sanno che cosa sta facendo l’azienda.
Tradizionalmente, le aziende rilasciano un gran numero di comunicati stampa. Andiamo a vedere, ad esempio alcuni di quelli scritti da Stellantis, la società nata dalla fusione fra Fiat e Peugeot:
- Leasys annuncia la propria strategia di elettrificazione;
- Nuova Opel Astra è ordinabile a partire da 24.500 euro;
- Jeep protagonista della prima edizione della “Fiera Internazionale Fuoristrada”;
- Nuova 500 vince il premio “Small Car of the Year” ai News UK Motor Awards.
È inutile dire che molto spesso i comunicati stampa non sono il modo più efficace di coinvolgere entità esterne all’azienda. Nel mondo moderno esistono anche altri canali di comunicazione che possono essere altrettanto importanti. Molte aziende potrebbero imparare qualcosa da Elon Musk, che grazie a grandi lanci mediatici dei propri prodotti riesce sempre a generare scalpore e tenere i riflettori puntati sull’azienda.
